Usmerjenost v stranko in upravljanje izkušnje stranke (CX) pomeni spremembo perspektive s katero gledamo na posel. Iz usmerjenosti vase – v procese, produkt, storitev -, v usmerjenost v stranko – kakšno izkušnjo doživlja z nami, kako zadovoljujemo strankine potrebe in pričakovanja. Pomeni nov kontekst našega delovanja, kjer je v centru stranka in njena izkušnja na vseh točkah stika. Organizacijo in procese v podjetju usmerimo v to, da stranka v interakciji z nami in našimi produkti/storitvami, zaposlenimi, vedno doživlja najboljšo izkušnjo.
- Ali vemo kakšno izkušnjo nudimo?
- Ali vemo, kakšne so potrebe in pričakovanja strank?
- Ali vemo, kaj stranka pričakuje od interakcije z nami – podjetjem, od našega produkta, od naše storitve?
Večina podjetij ne pozna dovolj dobro potreb in pričakovanj strank ter zato napačno predpostavlja da nudi odlično izkušnjo. Ne meri, ne vpraša strank ampak usmerjena v svoje procese, zaverovana v odličnost, predpostavlja in verjame da nudi odlično izkušnjo.
Ali razumemo kaj izkušnja stranke sploh je?
Kot prvo je to, za različne deležnike zaposlene v podjetju, različna stvar. Če nimamo enotnega pojmovanja, definicije izkušnje, kako lahko merimo ali ocenjujemo, kakšno izkušnjo nudimo oz. kakšno izkušnjo doživljajo naše stranke:
- Ali smo boljši kot lani, ali smo boljši/slabši kot drugi?
- Kateri del izkušnje ni vredu? … in podobno
Kako sploh vemo ali upravljamo z izkušnjo, ki jo ustvarjamo in nudimo našm strankam. In končno, kako vemo, da ne nudimo naključnih izkušenj ampak konsistentno in konstantno odlične?
Kaj je izkušnja?
Izkušnja je čustveno stanje, ki se zgodi na podlagi interpretacije impulzov, ki jih čutila oddajajo, ko so nekaj zaznala. Pri izkušnji se moramo zavedati, da gre izključno za psihološki element. Izkušnja ni nekaj oprijemljivega, ampak čustveno stanje v naših možganih – ki je lahko stanje zadovoljstva ali stanje razočaranja. Informacije, ki sestavijo izkušnjo, prejmemo preko čutil, informacije čustva obdelajo, kar vodi v čustveno stanje zadovoljstva ali razočaranja. Ker gre za psihološki element, gre v bistvu za percepcijo nečesa – kako si nekaj na podlagi naših vrednot, izkušenj, prepričanj razlagamo in doživljamo. Zato se moramo na vsaki točki stika vprašati, kakšna je percepcija stranke na tej točki; lahko smo vse opravili odlično, vendar je percepcija stranke negativna ali neustrezna. V tem primeru smo bili še vedno preveč usmerjeni vase – v lastne procese, potrebe, želje in ne v potrebe in pričakovanja stranke. Zato je percepcija nekega dogodka s strani stranke negativna – niso upoštevane in zadovoljene njene potrebe in pričakovanja.
Pomen izkušnje:
- celovita izkušnja kupca z blagovno znamko, izdelkom, storitvijo, ljudmi je danes najpomembnejši element odločanja in zadovoljstva (pred ceno in kvaliteto),
- camo izkušnje, ki bodo v vseh stikih odlične, konsistentne in prepričljive, bodo zadovoljile strankina pričakovanja in povzročile akcijo; torej nakup, nadaljevanje sodelovanja, priporočilo,
- že ena slaba izkušnja lahko povzroči nezadovoljstvo, zaradi katerega se kupec usmeri drugam, kjer pričakuje boljšo izkušnjo,
- zato moramo poznati kje se izkušnje dogajajo (točke stika), jih spremljati in upravljati,
- odlična izkušnja zaposlenih je predpogoj za dostavo odlične izkušnje stranki.
Upravljanje izkušnje stranke zadeva vse dele podjetja, ne samo tiste, ki so v stiku s stranko. Za vsakim procesom, ki zajema stik s stranko, so številni procesi, kjer ni direktnega stika s stranko, vendar še vedno vplivajo in oblikujejo izkušnjo, ki jo stranka doživi. V večini primerov se podjetja in ljudje tega ne zavedajo in se usmerijo samo v aktivnosti, ki so v direktnem stiku s stranko in zanemarijo ostale. Zato pomeni usmerjenost v stranko in upravljanje izkušnje, usmerjenost vseh procesov v podjetju, v odlično izkušnjo. Le tako dosežemo tudi odlično izkušnjo zaposlenih, ki je predpogoj za nudenje odlične izkušnje stranke. Ne gre za enostaven in hiter proces. Potrebujemo strategijo nudenja izkušnje stranki in načrt, kako bomo po korakih to dosegli. S postopnim in konstantnim spreminjanjem procesov v smeri odlične izkušnje. Gre za proces stalnih izboljšav, ki se s časom transformira v kulturo podjetja in postanejo izboljšave v smeri odlične izkušnje stalnica. Več …
Avtor:
Tomaž Pavlica
Ne spreglejte tudi:
Upravljanje celovite izkušnje stranke (CX – Customer Experience) – kako zagotoviti odlične izkušnje – Razvoj in implementacija celovite izkušnje stranke
PRODUKTNI MANAGEMENT – sodobni pristopi pri upravljanju produktov ali storitev – Vse od A do Ž za konkurenčno prednost na trgu
Management PRODAJNIH ODDELKOV – odličnost, učinkovita organizacija in vodenje za uspeh – Spoznajte ključne dejavnike in orodja za merjenje uspešnosti ter hkrati tudi zadovoljstva strank
STORYTELLING – delavnica za ustvarjanje prepričljivih in uporabnih zgodb – Ali dobra zgodba res odpira vsaka vrata, vsako srce …?!
